11月1日，广东开平，嘉士利集团在“嘉传70载，利新向未来”七十周年新闻发布会上正式推出全新品牌升级战略：继续夯实饼干主业基本盘，向烘焙全品类拓展、加快品牌零售化布局，锚定休闲与功能性主食健康化赛道。董事局主席黄铣铭在发布会上的一句话，道出了这次升级的起点：“如果固守老路，老品牌要么倒闭，要么彻底沦为代工厂，品牌就此消失。”
这句话指向的是整个快消行业正在发生的渠道之变。黄铣铭指出，过去传统商超的逻辑很简单，把产品铺入货架就可以实现销售，这套模式已经行不通；如今会员店等现代渠道大力发展自有贴牌，对外广泛代工，统一使用渠道自有品牌。长此以往，本土原有品牌价值被不断稀释，对中华老字号、老牌国货的冲击很大。消费者在会员店买到好商品，记住的是渠道平台，而不是背后生产它的国货品牌。
基于这一判断，嘉士利选择了“两条腿走路”：一是继续夯实原有渠道基本盘，沉淀多年的分销网络在三、四线和县域市场仍然有巨大机会；二是投入大量资源落地S2B2C战略，联合全国经销商伙伴，在各城市共同搭建自有渠道门店网络。集团层面还有更长远的规划：谋求登陆A股实现第二次飞跃，积极拓展海外市场，布局欧美、日本、韩国，坚持输出自主民族品牌。
图片来源：华夏时报
老字号的难题不在产品，而在“被记住的是谁”
嘉士利的底盘并不弱。作为国内饼干赛道中少数经营脉络连续、品牌持续运营至今的本土老牌龙头，集团已布局五大生产基地，饼干年产量合计超10万吨，累计手握专利52项。2026年上半年，集团核心饼干业务收益同比回升8.0%，董事局秘书关卓文表示，这轮回暖并非短期流量营销拉动，而是多年渠道深耕、客户沉淀的必然结果。
但底盘稳固，恰恰反衬出品牌层面的焦虑：东西卖得出去，名字却不一定被记住。重制造、重渠道的模式增长曲线不会剧烈冲高，但在行业下行阶段抗风险能力会持续凸显；问题是，如果品牌长期隐身在渠道贴牌之后，再稳的制造能力也换不来消费者心智。这正是嘉士利把“坚持做自有品牌”摆到战略高度的原因——先让品牌从幕后走到台前，制造能力才有议价权。
增量布局已经从规划走向实质运营。饼干、意面、稳糖大米三条业务线形成协同矩阵，其中稳糖大米是功能性主食板块的重点抓手：与成都天健君农业深度合作的崇优506第二代稳糖水稻品种已完成品种审定，第三方检测显示其GI值达到低GI食品标准。年轻化方面，嘉士利的做法也不是只换包装：先通过线上平台收集消费者真实诉求，把用户洞察反馈给研发与市场部门，反向输出新产品开发方向，同时打造第二代传承人的个人IP——“嘉士利是70年的中华老字号，但我们希望它拥有年轻活力，像一位‘70岁的小孩’。”
给企业发稿的提醒：品牌升级的稿子，先讲清“不做什么”
嘉士利这篇发布最值得同行借鉴的，不是七十周年的排场，而是叙事结构：它没有只讲成绩和愿景，而是先亮出判断——固守老路的后果是什么、代工模式的代价是什么，再讲具体的动作：夯实哪些渠道、搭建什么样的门店网络、朝哪些市场走。品牌升级类稿件最忌讳只堆愿景和形容词；把“为什么必须变”和“变的具体动作”讲清楚，媒体才有接续报道的抓手，读者也才分得清这是一次战略转向，还是一次周年庆典。
从从业者的角度看，类似的品牌战略发布，首发稿的任务是定判断、定动作：先把企业对行业变化的判断立住，再把路径落到渠道、产品、市场这些可验证的动作上。后续再用产品上市、门店落地、出海进展等具体消息接续，品牌叙事才不会只停留在发布会当天。速发稿日常接触的品牌稿件里，凡是能被媒体接续报道的战略发布，往往都不是只发了一篇通稿就结束的。
参考来源：《穿越七十年产业周期，“中国糖饼业第一股”嘉士利谋A股回归，锚定功能性主食赛道》，华夏时报，2026年11月3日，https://www.sohu.com/a/1096627227_122014422